غوصي في أعماق الاستراتيجيات التي تتّبعها الأسواق لتلبية متطلّبات المستهلك

ممّا لا شكّ فيه، أن كورونا كان لها أثر كبير على العالم بأكمله، وبالأخصّ على الصعيد الاقتصاديّ، وعالم الموضة ليس استثناءً. للتعافي، كان على كلّ بلد أن يتّبع خطّة خاصّة به، من ناحية التسوّق المحلي، تغيير استراتيجيّات التصنيع بحسب متطلّبات المستهلك ومواكبة العالم الافتراضيّ. غوصي معنا في أعماق استراتيجيّات الأسواق، لتكوني على اطّلاع بكلّ جديد.

لطالما كان السفر محرّكاً رئيسيّاً للرفاهية، ولكن ليس متوقّعاً للسياحة الدوليّة أن تعود لحالها الطبيعيّ قبل عام 2023. لإعادة التوازن إلى سوق الرفاهية، تقوم العلامات الفاخرة بالتركيز على المستهلكين المحليّين، تلبية احتياجاتهم، فهم مزاجهم والاستثمار بجذب زبائن لقنوات التجارة الإلكترونيّة المحليّة.

إن أردنا النظر نحو المستقبل، ستحتاج العلامات لاعتماد نهج ذي شقّين، أوّلاً، التقاط التحوّل في الإنفاق على الرفاهية، واستهداف المتسوّقين المحليّين والتوافق مع متطلّباتهم الجديدة. في الواقع ، حتى إذا بدأ المستهلكون في السفر بطريقة حذرة، سيستمرّ الإنفاق على السلع الأساسيّة والسلع الفاخرة ذات الأسعار المعقولة والعلامات التجاريّة المحليّة في الأسواق المحليّة. كلّ ذلك أدّى إلى ارتفاع نسب المبيعات الإلكترونيّة ودفع الدور لإيجاد وسائل من أجل إثبات وجودها في الأسواق.

• في نوفمبر 2021، افتتحت Dior معرضها الأوّل في الشرق الأوسط في قطر.
• قدّمت دار Chanel مجموعة Cruise 2022 في دبي.
• في الولايات المتّحدة والمملكة المتّحدة، قامت العلامات التجاريّة الفاخرة، مثل Dior وPrada بتقليل فروق الأسعار بين الأسواق، ما قلّل من حاجة الناس للسفر من أجل التسوّق وكسب ثقة المستهلك في عمليات الشراء المحليّة.
• بحسب الدراسات، شهدت منصّة التجارة الإلكترونيّة العالميّة Net-a-Porter نشاطاً أكثر، خصوصاً في مناطق الشرق الأوسط، حيث تميّزت بخيارات تسليم ودفع تنافسيّة، مع إمكانيّة الوصول إلى المصمّمين المحليّين.
• تتوسّع مواقع التسوّق المحليّة، مثل Ounass وLevel Shoes، بشكل سريع في جميع أنحاء المنطقة.

حين نريد التكلّم عن الموضة خلال فترة انتشار فيروس Covid-19، دون شكّ، تراود فكرنا الأزياء المريحة! بعض هذه التغيّرات كان موقتاً، إلّا أن البعض الآخر لا يزال حتى الساعة يسيطر على ساحة الموضة. باختصار، لاقت الفترة الأخيرة تغييراً في هيكليّة طلب المستهلك، ممّا أدّى إلى تعديل استراتيجيّات تطوير المنتجات، الترويج والتسويق في العام 2022. من ناحية أخرى، ومع عودة المزيد من الأشخاص إلى أماكن العمل وعودة المناسبات الرسميّة إلى الحياة الاجتماعيّة، أعاد المستهلكون تنشيط الملابس الرسميّة في النصف الأخير من العام 2021، حيث ظهر مفهوم "التسوق للانتقام"، أي Revenge Shopping في بعض الأسواق.

تحتاج العلامات التجاريّة إلى استخدام استراتيجيّات تسويق جديدة تتماشى مع هذه التغييرات، كإعادة النظر في إعلانات وسفراء يتناسبون مع التعديلات الاجتماعيّة الجديدة على المنصّات الاجتماعيّة، مثل TikTok وInstagram لحثّ المستهلكين على الشراء بطريقة سلسة ومرضية. في الوقت نفسه، ستتمّ الاستفادة من طرق التسويق التي تمّ تجاهلها أثناء الجائحة، مثل الأحداث الاجتماعيّة، كطريقة للولاء ولبناء الشعور بالانتماء للمجتمع. للاستجابة بسرعة للمتطلّبات المتغيّرة في إعادة تعديل خزانتكِ، يجب على العلامات التفكير بشكل مختلف في الطبيعة الموسميّة، ممّا يعني إعادة تصوّر المجموعات ودورات الإنتاج. لتحقيق ذلك، ستحتاج العلامات للتعاون مع الموردين، لإدارة الطلبات والمخزون بعناية. عليها أن تكون على دراية بالحاجة، لتحقيق التوازن بين طلب المستهلك، فرص التسعير وتخصيص الميزانيّات بعناية متزايدة لعمليّات التسويق وسلسلة التوريد.

- وفقاً لتحليل أجراه موقع Lyst للتسوّق، بدأت فئات الألبسة التي انتشرت مع الوباء، مثل ملابس النوم، الملابس الرياضيّة والملابس الداخليّة، تشهد تباطؤاً في الطلب، مقارنةً بمعدّلات العام 2020.

- انخفضت نسبة تصنيع الألبسة الرياضيّة في الولايات المتّحدة والمملكة المتّحدة بنسبة 20% و50% على التوالي في أواخر العام 2021، مقارنة بالفترة نفسها من العام 2020.

- لاحظ المديرون في منصّتي Moda Operandi وIntermix طلباً متزايداً على الأنماط الجريئة والفاخرة في أواخر العام 2021، الأمر الذي انتقل إلى العام 2022 ، حيث شهدنا على هذا الأسلوب في مجموعات الدور خلال أسابيع الموضة.

- أصبحت كلٌّ من منصّات Asos، Boohoo وPrettyLittleThing المخصّصة للتسوّق، من بين المواقع التي قامت مؤخّراً بتسريع عمليّة تقديم منتجاتها، فموقع Shein يقدّم أزياء بسرعة فائقة مع أكثر من 6000 منتج جديد يوميّاً.

لأنّ المستهلكين يقضون وقتاً أطول على الإنترنت، ومع الضجّة الكبيرة التي نالها الـ Metaverse، قام عالم الموضة بإطلاق طرق جديدة للتفاعل مع المجموعات الأصغر سناً. من هذا المنطلق ومع التغيّرات الجذريّة التي شهدنا عليها، قامت الدور بإطلاق طرق جديدة للإبداع ولبناء مجتمع تجاريّ جديد، من خلال الانخراط بعالم الـ Metaverse والعالم الرقميّ على أنواعه، كالألعاب الإلكترونيّة، العروض الافتراضيّة، إطلاق NFT وغيرها من الاستراتيجيّات. ترى العلامات أنّ عالم الـ Metaverse فرصة للتفاعل بشكل أكبر، أعمق وأكثر إبداعاً مع عملائهم.

NFT Blanko Sharky B الخاصة بدار Burberry

• أنشأت Gucci ملكيّات رقميّة لمنصّة Roblox المخصّصة للألعاب، وكذلك لألعاب Pokémon Go وAnimal Crossing.
• بعد الكشف عن مجموعتها لموسم خريف وشتاء 2021 على شكل لعبة فيديو، تعاونت دار Balenciaga مع لعبة Fortnite، لكشف النقاب عن تعاون شمل ملابس افتراضيّة قابلة للتسوّق ومنتجات أخرى. تمّ الإعلان عن الشراكة عبر قنواتها، وفي Metaverse.
• في العام 2021 وحتى بدايات العام 2022، شهدت البيئات الافتراضيّة إقبالاً كبيراً. كانت هناك موجة اهتمام بالـ NFT، غالباً في عالم الألعاب. في الذكرى الـ 200 لتأسيس الدار، أطلقت Louis Vuitton لعبة فيديو باستخدام NFTs القابلة للتحصيل من تصميم Beeple.
• أنشأت Burberry NFT ضمن لعبة Blankos Block Party والتي تضمّ ألعاباً رقميّة من الفينيل، تعيش على الـ Blockchain. يمكن شراء الإصدار المحدود من NFT Burberry Blanko Sharky B.

باختصار، يعدّ دخول عالم الموضة إلى الـ Metaverse مساراً جديداً لمشاركة المستهلكين. هذا الأمر، يؤدّي إلى دعم استراتيجيّات العلامات، إلى جانب تطوير تجارب المستهلك وإثارة دهشته.

Balenciaga x Fortnite

رامي قاضي

ما مدى أهمية NFT والعملات المشفرة في عالم الموضة؟
بعد أن بدأت رحلتي الخاصة داخل عالم NFT والعملات المشفرة، اكتشفت أنها وسيلة تمكن العلامات من الوصول إلى جمهور مختلف تماماً. هذا التفاعل قيمة كبيرة للعلامات التجارية، حيث يتمكّن المصمم من توسيع الحدود داخل مجال الموضة نفسه، وبالتالي نقل علامته إلى مستوى أعلى وأعمق، كما مكّن هذا التقاطع علامة Rami Kadi من إنشاء اتصالات وبناء علاقات مع مجموعة جديدة من الجماهير والعقول المبتكرة التقنية التي ساعدتها في اكتشاف العالم الافتراضي والتغلب على العقبات التي قد يواجهها أي شخص جديد يدخل Web3.

لا يزال عدد المستهلكين المهتمين بعالم NFT محدود. ما هي التطورات التي يمكن أن تساعد في تمهيد الطريق أمام مجموعة أكبر من الناس؟
مع من التعود على عالمي NFT و Web3 ككل، هو بالتأكيد رحلة طويلة، تتطلب الكثير من الجهد، الوقت والانفتاح، بحسب تجربتي الشخصية، استغرقت رحلة NFT شهوراً طويلة من البحث والاجتماعات مع خبراء في هذا المجال، قبل أن نتمكن من فهم جميع جوانب هذا المجتمع والتحديات التي يمثلها، بالرغم من ذلك، العقلية الصحيحة ومع جهود فريق العمل والبحث، تمكنا تزويد أنفسنا بالمعرفة المطلوبة فيما يتعلق بهذا المجال، أعتقد أن الطريقة الوحيدة لمساعدة مستهلكي الموضة على التعرف على مساحة NFT ، تبدأ أولاً بالجهود الشخصية للبحث في هذا المجال، فيما يتعلق بالتطورات التي يمكن أن تساعد في تمهيد الطريق لاعتماد هذا العالم الافتراضي بشكل أوسع، على العلامات البدء في إدخال NFT إلى سياساتها التسويقية.

ما أهمية التفاعل مع جمهور NFT؟
هل يوجد بالفعل تداخل كبير بين مستهلكي السلع الفاخرة وسوق NFT؟ كون الموضة تغزو العالم الافتراضي، فقد تحول جمهور NFT من مجرد مجتمع تشفيري إلى مجتمع له أذواق فريدة في مجال الموضة الافتراضية. من المثير للاهتمام بالتأكيد الاتحاد مع هذا المجتمع، لأننا نشهد تطورات غير مسبوقة في الموضة تتطور من أجلهم وبحسب بيئتهم المفتوحة والتفاعلية لم أر شخصياً أي تداخل مباشر بين مستهلكي المنتجات الفاخرة وسوق NFT، لكن الجمهورين يندمجان ببطء في مجتمع فريد ضمن حدود العلامات التجارية الفاخرة والمعروفة.

التواصل الصحيح يقوم على الحوار الحقيقيّ، استخدام الكلمات المناسبة والاستماع إلى الآخر. من هذا المنطلق، قامت العلامات باستخدام هذه الطرق لإرضاء المستهلك وحثّه على الشعور بالانتماء والوفاء.

تقوم العلامات بتخصيص منتجات حصريّة لبعض البلدان، مثلاً إطلاق خاصّ بالعيد الوطنيّ أو افتتاح متاجر Pop up لإطلاق مجموعات كبسوليّة وغيرها...

أي Pop-Up Ads التي تبرز على المواقع الإلكترونيّة ومواقع التواصل الاجتماعيّ كطريقة للسيطرة على العقل الباطنيّ وحثّ العميل على شراء المنتج.

البائع يمثّل العلامة، وعند التواصل مباشرة مع المستهلك والاستجابة الفوريّة على الرسائل الإلكترونيّة، تبنى علاقة متينة بينهما.

هذه الطريقة تسهّل على العلامات تسويق منتجاتها، من خلال كسب ثقة المستهلك. كذلك، تعتبر وسيلة لتحقيق الأرباح، من خلال تقديم خصومات للمستهلكين، مثلاً.

من خلال منحهم رموز تخفيضيّة، جمع النقاط مقابل الإنفاق، إمكانيّة رؤية وتسوّق المجموعات قبل إصدارها، حضور العروض، الاشتراك بالرسائل الإلكترونيّة بهدف استهداف النهج الشخصيّ (personal approach) وغيرها الكثير من الإستراتيجيّات التي تهدف إلى الحصريّة وتقديم تجربة تسوّق مخصّصة، تشعر المستهلك بأنّه استثنائيّ وينتمي للعلامة.

عند زيارة المستهلك المتجر، يشعر بالانتماء إلى العلامة، وذلك من خلال عيش تجربة مميّزة هناك. إنْ كان من خلال خدمة الموظّفين، كيفيّة عرض المنتجات، الروائح... حتى خلال التسوّق عبر الإنترنت، تعمل العلامات الفاخرة على تقديم تجربة تسوّق مميّزة للزبائن، مثل دار Bvlgari التي طوّرت موقعاً، يشعركِ وكأنّكِ في المتجر الحقيقيّ.

وسائل التواصل والتغيّرات الاجتماعيّة سلّطت الضوء على مفهوم التنوّع والشموليّة في المجتمع. لذلك، كطريقة لكسب عملاء أكبر، أدخلت العلامات هذين المفهومين، كمبادئ أساسيّة في عملها.

إعلان Dior الجمالي للعام 2022

حملة Jimmy Choo الإعلانية لموسم صيف 2022

يعدّ عالم الموضة واحداً من أكثر الصناعات تأثّراً بهذا التسويق، لأنّ مستهلكي السلع الفاخرة يميلون إلى اتّخاذ قرارات بناءً على العوامل العاطفيّة بدلاً من التكاليف، وذلك من خلال:

• الألوان: كلّ علامة تتّخذ لوناً معيّناً يعكس جوهرها. يرمز اللّون إلى الثقة، ما يشير إلى نزاهة وكفاءة العلامات التجاريّة، فأزرق Tiffany وبرتقاليّ Hermès يمكن التعرّف عليهما بسهولة، دون الحاجة لأيّ عنصر آخر للعلامة التجاريّة.
• التصاميم الأيقونيّة: مثل حقائب Kelly،Birkin وChanel 2.55 وLouis Vuitton Speedy هي العناصر التي تجذب المستهلكين وتبقى في أذهانهم، كتصاميم يطمحون للحصول عليها.
• التصاميم الحصريّة: كتلك الخاصّة بمناسبة معيّنة أو بلد معيّن أو حتى مصنوعة بناءً على طلب خاصّ.

يعتبرالسرد القصصيّ، أي Storytelling سبيلاً "لبيع" القصّة، وبالتالي المنتج الذي تعرضه العلامة. هذه الإستراتيجيّة القديمة، رافقت عالم الرفاهية على مرّ الزمن، ما ساعد العميل على الاتّصال بها، وبالتالي منح العلامة مجالاً لتطوير القصّة.

مجموعة Dior كوتور لموسم خريف وشتاء 2021

للتعمّق أكثر في تطوّرات صناعة الأزياء والرفاهية والاطّلاع على وجهة نظر الخبراء، كان لـ"جمالكِ" حوار خاصّ مع مديرة قسم الذكاء التسويقيّ Kristina Likhovid في شركة Chalhoub Group.

ما هي معدّلات مبيعات التجزئة فيما يتعلق بالسياحة الإقليميّة والدوليّة قبل كورونا، مقارنة بفترة ما بعد انتشار الوباء؟
تاريخيّاً، إعتاد المستهلكون في دول الخليج إنفاق ثلثي نفقاتهم على الرفاهية في الخارج، والثلث محلّياً. خلال عامَي 2020-2021، تحوّل ذلك إلى 60 % من الإنفاق المحليّ، والجزء المتبقّي في الخارج، وذلك بسبب انخفاض نسبة السفر وازدياد العروض داخل البلاد، مثل افتتاح متاجر جديدة، فعاليّات ونشاطات، وجهود خدمة العملاء.
يُظهر مستهلكو دول الخليج منذ الربع الرابع من عام 2021 نيّة عالية للسفر. على سبيل المثال، خطّط 67% من مستهلكي السلع الفاخرة السعوديّين للسفر خلال فترة نهاية العام، و68 % كانت لديهم النيّة نفسها خلال الربع الأوّل من عام 2022. مع ذلك، تغيّرت أسباب سفرهم في نهاية العام الماضي، حيث كان الدافع الأوّل الترفيه، يليه التسوّق، مقارنةً باليوم، حيث يحتلّ التسوّق المرتبة الأولى بقوّة.

مع حالة عدم الاستقرار المستمرّة، كيف تتكيّف مجموعة شلهوب مع سوق أكثر تنوّعاً، عندما يتعلّق الأمر بالموضة الفاخرة، السفر والتجزئة؟
تشهد صناعة الرفاهية في دول الخليج نموّاً قويّاً، وحقّقت عام 2021 أرباحاً فوق مستويات ما قبل الوباء، بشكل خاصّ في الأزياء والمجوهرات الراقية، مع ظهور نموّ ملحوظ في عالم الجمال. كذلك، نلاحظ نموّاً مستمرّاً في الصناعة هذا العام.
فيما يتعلق بالقطاعات التي ستشهد نموّاً في السنوات المقبلة، تشير بعض الدراسات في تقرير "الرفاهية الشخصيّة لدول مجلس التعاون الخليجيّ في عام 2021" لمجموعة شلهوب والذي تمّ إطلاقه بالتعاون مع هيئة الأزياء في وزارة الثقافة في المملكة العربية السعوديّة إلى أن النموّ المتوقّع بين عامي 2021 و2023 يقدّر بزيادة 7 % من إجماليّ الرفاهية الشخصيّة.
على الرغم من تحدّيات الإقتصاد العالمية وزيادة التضخّم، إلّا أنّنا نلاحظ العوامل الإيجابيّة التي تؤثّر على النموّ المستقبليّ للرفاهية الشخصيّة في دول الخليج. العوامل الرئيسيّة هي: عودة السياح الدوليّين مع زيادة بنسبة 55 % من الزوّار الفريدين المسجّلين في النصف الأوّل من عام 2022، بين متسوّقي المنتجات الفاخرة، معنويات المستهلك الإيجابيّة بشكل عام، مع نسبة 50 % من المستهلكين الذين يرغبون في إنفاق المزيد على الرفاهية وإحياء التسوّق داخل المتاجر، بدعم من التطوّرات الجديدة في مجال البيع بالتجزئة.

كيف تغيّرت عادات المستهلكين بعد الوباء؟ وما هي التحوّلات التي تتوقّعينها للعام المقبل؟
مستهلكو العلامات الفاخرة في دول الخليج هم من الشباب، مع ما يقارب نسبة 50 % من الأشخاص دون سنّ الثلاثين في جميع أنحاء المنطقة. نحن نرى التحوّل في سلوك المستهلك، حيث أصبح 58 % من المستهلكين أكثر اهتماماً بالمعلومات المتعلّقة بالمنتج، مقارنة بما قبل الجائحة، وأصبحوا أذكياء في التجارة الإلكترونيّة. كلّما زاد ارتياحهم للتجارة الإلكترونيّة، زادت توقّعاتهم لتجربة التسوّق عبر الإنترنت: 38 % يتوقّعون الحصول على
توصيل في اليوم نفسه، 34 % يرغبون في الحصول على خيار الدفع نقداً عند الاستلام. هم يسعون إلى الحداثة والحصريّة، حيث يفكّر 36% في القطع ذات الإصدار المحدود ومجموعات الشرق الأوسط كوسيلة رئيسيّة للعلامات التجاريّة للتميّز عن الآخرين.

ماذا عن توجّهات الشركة الجديدة والفرص المستقبليّة؟
نحن نستكشف طرقاً مختلفة لمعالجة الإقتصاد الدائريّ على نطاق واسع، بما في ذلك نماذج إعادة البيع والتأجير. في وقت لاحق من هذا العام، سنقدّم فئة Pre-loved عبر الإنترنت، بما في ذلك خدمة إعادة الشراء، حيث سنسمح للمستهلكين إعادة بيع حقائبهم، أحذيتهم وساعاتهم العابرة للزمن... سنستثمر أيضاً في علامات مستحضرات التجميل النظيفة، لتصبح متاحة أكثر للمستهلكين الإقليميّين، بينما نساعد في إنشاء نظام بيئيّ للتوعية والتعليم. تعدّ دول مجلس التعاون الخليجيّ واحدة من أسرع الأسواق نموّاً في عالم الجمال على مستوى العالم، وتتوقّع مجموعة شلهوب أن تصل قيمتها إلى أكثر من 1.8 مليار دولار أميركيّ في عام 2022. بحسب الدراسات الحديثة التي أجرتها المجموعة على أكثر من 1800 مستهلك في دول مجلس التعاون الخليجي، 30% أظهروا اهتماماً في العناية بالبشرة النظيفة.
الآن، نستكشف عالم Web3 الجديد، ونحن فخورون بأنّ أول منتج NFT للمجموعة تمّ إنشاؤه لـ Christofle، وقد تمّ بيعه في 5 دقائق أثناء البيع المسبق. هذا دليل على الأهميّة التي نوليها للابتكار. أخيراً، نستثمر الآن في الحلول الرقميّة والتقنيّة لتعزيز رحلة العميل عبر جميع المنصّات.