البراندات الفاخرة تغيّر استراتيجياتها التسويقية وتركب موجة الصيحات لجذب المستهلكين

في ظلّ الصيحات والتغيّرات التي نشهدها في العالم، كالموضة السريعة، التغيّرات المناخية، الأوبئة، الحروب، الأزمات الاقتصادية وغيرها الكثير، كان لا بدّ لتأثيرها أن يمتدّ إلى عالم الموضة وصناعتها، ممّا أدّى أيضاً إلى تغيير نظرة الدور واستراتيجياتها التسويقية، وبالتالي إلى ركوبها الموجات. بشكل عام، لا يزال عالم صناعة الأزياء في حالة تغيّر مستمرّة، فالأسواق الجديدة، التقنيّات المبتكرة واحتياجات المستهلك المتغيّرة توفّر فرصاً جديدة ومخاطر في الوقت عينه. فمن قال إنّ ركوب الموجة هو الطريقة المثلى لجذب عدد أكبر من المستهلكين؟

اتجاهات الموضة بالأدلة والبراهين

إنّه عصر الرقمنة على كافّة الأصعدة، وعالم الموضة لا يشكل استثناءً أبداً. لم تفوّت العلامات الفاخرة فرصة للدخول إلى هذا العالم كاستراتيجيّة تسويقيّة. في منتصف 2020 وحتى بداية 2022، شهد العالم الافتراضيّ ازدهاراً لا مثيل له وهجمة كبرى من الدور العالميّة والعلامات الفاخرة على دخول عالم Metaverse وابتكار NFT خاصّة بها. مع هبوط قيمة الـعملات المشفّرة Crypto ودخول مرحلة Bear Market، أي بمعنى التراجع أو الجمود، أدّى هذا الأمر إلى تراجع حماس العديد من الناس واستثماراتهم في هذا المجال. من هنا، قامت العديد من العلامات بتعديل استراتيجيّتها فيما يخصّ الاستثنمارات في الـMetaverse والـNFT .
ترتكب الكثير من العلامات خطأً في حقّ مستقبلها، خصوصاً عند الاستثمار في العالم الافتراضيّ عندما يكون السوق في أوجه، ونشعر بتردّدها وتراجعها مع تراجع العملات والسوق الافتراضيّ. فإذا بدأت هذه الدور في بناء إستراتيجيّات وخطط طويلة الأمد، تستطيع أن تكون رائدة في هذا العالم الجديد وأن تكون Trendsetters، بدلاً من اتّباع الصيحات وحال السوق. عكس ذلك يؤدّي إلى فقدان الثقة بالعلامات وتردّد المستهلك في إنفاق أمواله على تصاميم غير ملموسة.

إذا أردنا التكلّم عن الموضة المستدامة، تراود تفكيرنا على الفور المنتجات المعاد تدويرها، النظيفة، الخالية من القسوة والتي تحترم قوانين العمل... وهذا ما تحاول العلامات تطبيقه في صناعاتها، إلّا أنّ البعض منها يوهم المستهلك باتّباع هذه الشروط لكسب ثقته، بينما يعتمد في الواقع، إستراتيجيّات تسويقيّة كاذبة. فإذا تعمّقنا في مراحل الصناعة، نتأكّد من أنّها لم تراعِ المعايير اللّازمة، وهذا ما يسمّى Greenwash، وهي إستراتيجيّة تتّبعها الدور، توهم من خلالها المستهلك أنّها صديقة للبيئة و"خضراء" بطريقة مضلّلة. لكن هل ستستمرّ الدور في التضليل عبر Greenwash؟ يمكنها ذلك، في حال غياب القوانين والإرشادات الصحيحة لتوجيهها في رحلة الاستدامة الخاصّة بها. "جوازات" المنتجات يمكن أن تكون الحلّ في المستقبل للمزيد من المصداقيّة. كذلك، يتّبع البعض من الدور إستراتيجيّة الاستدامة تارّةً، وتارّةً أخرى معايير معاكسة، مثل استخدام الجلود الطبيعيّة وغيرها... اليوم، معظم العلامات تنادي بالاستدامة، غير أنّ البعض منها اعتمد هذا المبدأ كجزء من هويّته منذ البدء. دار Chanel مثلاً، لا تقدّم عرضاً إلّا إذا كان مكانه يحترم البيئة، ومنصّة العرض قابلة لإعادة التدوير. كذلك، فإنّ كلّ من Vivenne Westwood وStella McCartney تعتبران رائدتين في هذا المجال.

في بعض الأحيان، قد تخيّب الاستدامة آمال المستهلك بسبب القيمة الماديّة العالية التي يتمّ تخصيصها للمنتج، كما أنّ القماش المعاد تدويره يصبح حسّاساً أكثر للعوامل الخارجيّة، وبالتالي لا يدوم لوقت طويل. باختصار، نحن لا نشجّع الموادّ الصناعيّة ولا الموضة السريعة طبعاً، الأهمّ أن تكون خياراتنا واعية بما يتلاءم مع مستقبل الأرض!

مع ارتفاع الأصوات المنادية بالقضايا الاجتماعيّة المهمّة، كثرت معها الأعمال الخيريّة، الرسائل المؤثّرة والعطاء من دون مقابل... ونرى ذلك من خلال الأزياء، منصّات العروض أو حتى الأحداث أوالمبادرات التي تطلقها الدور. بهذه الطريقة، تحاول العلامات أن تتخطّى المعنى والهدف الأساسيّ للأزياء لتلعب على مشاعر المستهلك، كسب ثقته وتحقيق أرباح أكثر.

نحن كمستهلكين، وبسبب كثرة التيّارات، لاحظنا أنّ هذه العلامات تتبنّى مبادئ وتنشر رسائل خلال فترات محدّدة، يكون فيها موضوع معيّن نال ضجّة كبيرة، لتتخلّى عن هذه القضيّة لصالح أخرى رائجة. كذلك، بعض العلامات تتخلّى عن مبادئها وأهدافها الأساسيّة لتلحق بالاتّجاهات السائدة، هذا إلى جانب أنّها تتظاهر بدعمها موضوعاً معيّناً من خلال الرسائل التي تقدّمها على وسائل التواصل الاجتماعيّ. لكن إذا أردنا التعمّق في المجموعات كناقدين، نلاحظ ألّا علاقة للأزياء بالرسائل التي توجّهها. مثلاً، قامت دار Balenciaga بتكريس مجموعتها لخريف وشتاء 2022-2023 إلى الحرب في أوكرانيا. قام المصمّم بربط قصّته وهو صغير خلال الحرب مع الوضع الحاليّ، لتكون عودته الفعليّة إلى منصّات العروض قويّة، بعد عامين من العروض الرقميّة.

اليوم، أصبحت الشموليّة حاجة ملحّة في المجتمع بعدما تغيّرت المعايير العالميّة التي ساهمت في كسر الصور النمطيّة التقليديّة للجمال، وإلى تشجيع وتمكين جميع أفراد المجتمع على اختلافهم. خلال السنوات الأخيرة، قام عالما الموضة والجمال بخطوة، قد تكون بدأت كإستراتيجيّة تسويقيّة ذكيّة بالتعاون مع أشخاص عاديّين من المجتمع، بدلاً من أقلّية تتمتّع بجمال خارق. في هذا الإطار، نرى عارضات أزياء بأجسام ممتلئة، بأعمار كبيرة، بألوان بشرة وحتى أعراق مختلفة.

أمّا إذا أردنا فعلاً التعمّق في سياسات بعض هذه العلامات، فنرى أن تسويقها للتنوّع والشموليّة، هو فقط بهدف كسب الشهرة، دون تطبيقها فعلاً في الإنتاج أو حتى مع فريق العمل. فكيف ستعرف العلامة التجاريّة ما يفتقر إليه هؤلاء الأشخاص إذا لم يكن لديها عاملون من هذه الفئة يزوّدونها بالمعلومات الصحيحة؟ ما الهدف من وجود عارضات ذات احتياجات خاصّة على منصّة العرض من دون إطلاق خطّ ملابس خاصّ بهنّ، يتّسم بالعمليّة؟