عندما نقول "التسويق الفاخر"، نفكّر أوّلاً بجيل Gen Z وجيل ألفا. بحسب تقرير The Bain، بحلول عام 2030 سيشكّل هاذان الجيلان، ثلث المستهلكين في سوق السلع الفاخرة، ومن المتوقّع أن يزيد الإنفاق من قِبلهم 3 مرّات أسرع من الأجيال الأكبر سنّاً، كما ووجدت الدراسة أنّ جيل Z يشتري السلع الفاخرة في عمر الـ15 عاماً تقريباً، أي قبل 3 إلى 5 سنوات من جيل الألفية. في هذا الإطار، يشهد سوق السلع الفاخرة تحوّلاً استهلاكياً بسبب القوّة الدافعة لجيل Z، ولا يشارك هؤلاء المستهلكون في هذا السوق فحسب؛ بل يعيدون تشكيله أيضاً! ما هي الأسباب، الخطوات التي تتّخذها العلامات في هذا الإطار وغيرها من المعلومات... جميعها في هذا التقرير.
حقبة جديدة من الثراء
لقد تطوّر المشهد الحالي للثراء بشكل كبير وولّت الأيّام التي كان فيها الميراث هو الوسيلة الأساسيّة للثراء بالنسبة لمعظم الشباب وخاصّةً مع الجيل Z والجيل ألفا القادم وذلك بسبب:
1- ارتفاع نسبة الشباب الملياردير: أحدث العصر الرقمي ثورة في مصادر الدخل، فالمنصّات مثل YouTube وTikTok وInstagram، التي بدأت كأدوات للتفاعل الاجتماعي، تحوّلت اليوم إلى قنوات تسويقيّة مربحة.
2- روح ريادة الأعمال: يستفيد الجيل الجديد من المزج بين روح ريادة الأعمال ومجال التكنولوجيا. حصلت Kylie Jenner وهي من الجيل Z، على لقب أصغر مليارديرة من قبَل مجلّة Forbes في عام 2019، وذلك بفضل النجاح الهائل الذي حقّقته علامتها التجاريّة الخاصّة بمستحضرات التجميل.
3- تعريف متعدّد الأوجه للثروة: الثراء بالنسبة للأجيال الجديدة لا يرتكز على الثروة النقديّة فحسب، بل تحظى العملة الإجتماعيّة التي تتميّز بالمتابعين، الإعجابات والتأثير الرقمي، بتقدير وأهميّة كبيرَين أيضاً.
4- عقليّة متميّزة: ينشأ كلّ من الجيل Z والجيل Alpha وسط التغيّرات السريعة، ويظهران المرونة والقدرة على التكيّف معها. هم ليسوا مجرّد مستهلكين بل متعاونين ونقّاد، وفي بعض الأحيان مبدعين مشاركين في هذه التطوّرات. من هنا، تحتاج العلامات التجاريّة للاعتراف بهذه العقليّة المتميّزة والاحتفال بها كي تستمرّ.
خصائص واهتمامات Gen Z وAlpha
1- التخصيص: رغبة جيل Gen Z وجيل ألفا في الشعور بأنّ العلامة التجاريّة تتفهّم احتياجاتهم وتفضيلاتهم الشخصيّة، وأنّها قادرة على تقديم منتجات أو خدمات مخصّصة.
2- الأصالة: الشعور بالثقة في أنّ العلامة التجاريّة وفيّة لقيَمها ورسالتها.
Gucci تمنح زبائنها خدمة ابتكار حقيبة خاصّة في متجرها الرئيسي في ميلانو
3- الاستدامة: الشعور بالرضا تجاه المشتريات ودعم العلامات التجاريّة الملتزمة بالمسؤوليّة الاجتماعيّة والبيئيّة.
4- الابتكار: الارتباط بأحدث الاتّجاهات والتقنيّات، وقد ينجذبون إلى العلامات التجاريّة الفاخرة التي هي في طليعة الابتكار.
5- الإنتماء إلى المجتمع: الشعور بأنّهم جزء من مجتمع من الأشخاص ذوي التفكير المماثل أي الذين يتشاركون قيَم العلامات التجاريّة ورسالتها.
6- الرغبة في خوض التجارب: بحسب دراسة أجرتها Eventbrite، فإنّ 78% من جيل الألفية وجيل Gen Z يفضّلون إنفاق المال على تجربة بدلاً من إنفاقها على سلعة ماديّة، وذلك لأنّ التجارب لا تُنسى وتوفّر إحساس أكبر بالسعادة.
7- المشاركة: كون وسائل التواصل الاجتماعي تشكّل جزء كبير في ثقافة جيل Gen Z وجيل ألفا، يرغب الجيلان دائماً بمشاركة تجاربهما مع الآخرين. وفقاً لدراسة أجرتها مجلّة Forbes، فإنّ 71% من جيل الألفية وجيل Gen Z، تشجّعهم وسائل التواصل الاجتماعي أكثر على شراء منتج إذا كان بإمكانهم مشاركته مع متابعينهم.
8- أسلوب الحياة المريح: يفضّل جيل Gen Z وجيل ألفا صيحات الموضة المرتبطة بالـStreetstyle والـAthleisure والتي هي غالباً ما ترتبط بأسلوب حياة غير رسمي ومريح، وهو ما يتماشى مع الطريقة التي ينظر بها جيل Z إلى الرفاهيّة. ببساطة، يريد هذا الجيل أن يعتمد التصاميم الفاخرة في كل الأماكن، وليس فقط خلال المناسبات الرسميّة.
متجر Pop Up لدار Jacquemus في لندن مستوحى من غرف تغيير الملابس الخاصّة بحمّامات السباحة
متجر Pop Up لدار Dior في سيول حيث يندمج تراث الدار مع ثقافة الـStreetwear ويقدّم تجربة رقميّة مثل تطبيق حجز الزيارات
9- الوعي في صرف المال: على الرغم من مَيله للرفاهيّة، فإنّ هذا الجيل يتمتّع بالذكاء الاقتصادي ويمزج العناصر الفاخرة مع السلع الفينتاج، باحثاً عن القيمة دون المساومة على الأسلوب.
10- التطوّر الثقافي السريع: المشهد الثقافي الذي يؤثر على الجيل Z وجيل ألفا يتغيّر بسرعة كبيرة. من الحركات الاجتماعيّة والسياسيّة مثل Black Lives Matter إلى انتشار موسيقى البوب الكوريّة، فإنّ التأثيرات التي تشكّل أذواق هذه الأجيال متنوّعة وعابرة.
11- التعرّض لعالم رقميّ لا حدود له: الجيل Z وألفا معرّض لتلقّي عدد هائل من المحتوى يوميّاً بفضل وسائل التواصل الإجتماعي ممّا يجعل العلامات في موقف صعب أمام تتبّع هذا المحتوى واتجاهته الرقميّة التي لا تكاد أن تنتشر حتّى تزول بسرعة. تجد هذه العلامات نفسها أمام تحدّي كبير في عروضها الموسميّة لتلبية متطلّبات هؤلاء المستهلكين المعرّضين للصيحات المتقلّبة يوميّاً.
12- الهويّة الشخصية: لدى الجيل Z وجيل ألفا تعريف خاصّ ومختلف للهويّة الجنسيّة، فقد تجد بعض العلامات صعوبة في تلبية هذا الأمر. العروض الشخصيّة، المتنوّعة والشاملة هي المهمّة الجديدة.
13- إعادة تعريف الفخامة: بالنسبة لجيل Z وجيل ألفا لا تقتصر الرفاهيّة على شراء القطع الفاخرة للتّباهي فحسب، بل يتعلّق الأمر بالتفرّد والتعبير عن الذات أيضاً.
14- حشريّة التجربة: يتأثّر جيل Z وجيل ألفا بشخصيّة مشهورة عالميّة وحرفيّين محليّين أكثر من القطع التي يتمّ التسويق لها.
ملاحظة:
- بحسب تقرير Forbes لعام 2024، حقائب اليد الصادرة عن تعاونات بين العلامات هي الأكثر طلباً وتشكّل %47 من المنتجات التي يشتريها مستهلكو المنتجات الفاخرة، أمّا الأحذية الرياضيّة فتشكّل %33 من هذه المنتجات.
- بحسب تقرير Forbes لعام 2024 أيضاً، العلامات الأكثر طلباً في ما يتعلّق بالتصاميم المستعملة هي Chanel ،Louis Vuitton ،Gucci ،Burberry وDior. تشكّل الحقائب %40 من مجموع المشتريات المستعملة لدى هذه الدور، تليها الملابس بنسبة %16 والسلع الجلديّة الصغيرة بنسبة %13.
- بحسب Vogue Business Index الذي يصنّف ويحلّل أفضل 60 علامة تجاريّة للأزياء الفاخرة في العالم، Gucci هي العلامة التجاريّة الأشهَر بين مستهلكي جيل Z.
كيف تلبّي العلامات التجاريّة الفاخرة متطلّبات الأجيال الجديدة؟
1- الحضور على وسائل التواصل الإجتماعي: يجب أن تكون العلامات التجاريّة الفاخرة حاضرة على منصات التواصل الاجتماعي مثل Instagram ،TikTok وSnapchat للوصول إلى الأجيال الجديدة.
2- التعاون المستمرّ مع مختلف أنواع المؤثّرين: يمكن أن يساعد التعاون مع المؤثّرين من مختلف المجالات، في تعزيز مصداقيّة العلامة التجاريّة تجاه هذه الأجيال.
3- العمل على استراتيجيات لمحتوى إبداعي: يرغب جيل Z وجيل ألفا في رؤية محتوى إبداعي وجذّاب يتحدّث عن قيَمهم واهتماماتهم. يمكن للعلامات التجاريّة الاستفادة من الاتجاهات الناشئة مثل ثقافة الميم والألعاب والتجارب التفاعليّة لإنشاء محتوى يلقى صدى لدى هذه الأجيال.
4- احتضان التقنيّات الناشئة مثل الواقع المعزّز والواقع الافتراضي: يمكن للتقنيّات الناشئة مثل الواقع المعزز AR والواقع الافتراضي VR، أن تساعد العلامات التجاريّة على إنشاء تجارب تفاعليّة للعملاء. على سبيل المثال، يمكن للعلامات الفاخرة استخدام الواقع المعزّز لإنشاء تجارب تجريبيّة افتراضيّة وحتّى عروض أزياء افتراضية.
Louis Vuitton تستخدم الواقع المعزّز لتعاونها مع Yayoi Kusama
5- تطبيق الشفافية: الشفافية هي قيمة أخرى مهمّة لجيل Z وجيل ألفا. يجب أن تكون العلامات الفاخرة منفتحة وواضحة بشأن عملية التصنيع والمواد المستخدمة.
6- بناء العلاقات: من المرجّح أن يشتري هذا الجيل من العلامات التجاريّة التي يشعر بالارتباط بها والانتماء لها. لذلك، من المهمّ أن تبني العلامات التجاريّة الفاخرة علاقات مع عملائها من أجل خلق الولاء.
الباسبور الرقمي الخاص بـMugler
7- اللّجوء إلى التعاونات: تقوم العلامات الفاخرة بتعاونات مع علامات Streetstyle لتقديم منتجات تحاكي جيل الشباب أكثر وبأسعار معقولة.
8- تعيين سفراء شباب للدار: تقوم الدور بتعيين سفراء للدار من الأجيال الشابّة والّذين يشاركون نفس القيَم مع المستهلكين ويحاكون نفس المبادىء. بهذه الطريقة يشعر العملاء بالإنتماء والوفاء تجاه العلامات.
9- دخول عالم الألعاب والـMetaverse: أصبحت ألعاب الفيديو طريقة شائعة للتواصل مع المستهلكين الشباب. لم تشارك بعض العلامات التجاريّة الفاخرة الألعاب عبر الإنترنت فحسب، بل أطلقت أيضاً ألعابها الخاصّة كجزء من حملاتها.
10- تقديم صناديق Mystery Box: الصناديق الغامضة هي اتّجاه حديث لدى الأجيال الشابّة وتحتوي على تصاميم مجهولة الهويّة من علاماتٍ مختلفة. بالنسبة لعلامات الأزياء الفاخرة، يعَدّ الصندوق الغامض وسيلة لإحياء تصاميمها بدلاً من القيام بتخفيض الأسعار أو تلف القطع. تلقّت شركة HEAT، استثماراً من LVMH وHermès وStefano Ros، ممّا يسلّط الضوء على اهتمام مجال صناعة السلع الفاخرة بنموذج الأعمال الجديد هذا.
العوائق التي تواجهها العلامات التجاريّة الفاخرة لتلبية متطلّبات جيل Z وجيل ألفا
لطالما كانت الرفاهيّة عالم يتمّ فيه تقدير الخلود والتفرّد، لكن مع سيطرة جيل Z وجيل ألفا على هذا العالم ومع متطلّباتهما التي تتطوّر باستمرار، لا يمكن للعلامات التنبّؤ بها في كثير من الأحيان. هناك عدّة عوائق قد تقع فيها بعض العلامات الفاخرة.
- كون هذان الجيلان يركّزان بشكل كبير على التعبير عن الذات، تحتاج العلامات الفاخرة لتخصيص خدماتها وتجاربها. بينما تتحدّث العديد من العلامات التجاريّة عن ذلك، فإنّ القليل منها يدخل مرحلة التنفيذ.
- غالباً ما تسيء العلامات الفاخرة فهم موقف جيل Z وجيل ألفا في ما يتعلّق بالمكانة والحصريّة، فهما ينظران إلى الرفاهيّة بعدسة مختلفة ويقدّران التفرّد، ليس بغرض التباهي بالثروة بل للاحتفال بالتميّز والتعبير عن شخصيّتهم.
- معظم العلامات التجاريّة الفاخرة لا تقوم بدورها بشكلٍ كافٍ في ما يتعلّق بالاستدامة والمسؤوليّة الاجتماعيّة، وهما مجالان مهمّان بالنسبة للجيلَين Z وألفا غير الراضيَين عن مجرّد التحدّث عن هذا الموضوع أو Greenwashing، إذ يبحثان باستمرار عن إجراءات ملموسة وتغيير فعليّ.
- في حين أن الكثير من العلامات الفاخرة متواجدة رقميّاً، إلّا أن تفاعلها غالباً ما يفتقر إلى الأصالة ويكون بأسلوب غير مبسّط وغير عفويّ، ولا يحاكي الأجيال الجديدة.
كيف تعرف العلامات الفاخرة متطلّبات جيل Z وجيل ألفا؟
لتتبّع متطلّبات المستهلكين وتجربتهم في المتجر تلجأ العلامات إلى الحصول على بيانات ومعطيات عميقة ومفصّلة من خلال برامج التقييم، وتقديم استيبان للعملاء في المتجر أو اونلاين بعد شراء منتجاتها بهدف التحسين. إلّا أن هذا النهج ليس دقيقاً دائماً. من هنا، يجب قياس رضا العملاء من وجهة نظر كل من المشترين وغير المشترين، ولكن الأهم من ذلك، يجب أن يتم دمج ذلك مع تحليل مفصّل لما يدركه العميل في كل مرحلة من مراحل تفاعله مع العلامة التجارية. لا يمكن تحقيق مثل هذه التفاصيل إلا باستخدام مقيّمين مدرّبين تتشابه ملفّاتهم الشخصيّة مع العملاء الأساسيين للعلامة التجارية.
من هنا، يلعب الـMystery Shopper دوراً حيوياً في تحديد نقاط الضعف، تقييم جودة الخدمة وقياس الاتساق عبر قنوات البيع المختلفة، ممّا يوفّر رؤية شاملة لتجربة العملاء. كذلك، مع هيمنة التسوّق عبر الإنترنت والطلبات في أي مكان وفي أي وقت، يصبح الـMystery Shopper جسراً بين التجارة الإلكترونية والمتاجر الفعلية، ممّا يوفّر رؤية حول التكامل السلس لتجارب العملاء عبر القنوات.
وفقًا لـInsights Opinion، ما يقارب %90 من العملاء غير الراضيين عن العلامة التجاريّة، لن يقرّوا لها بهذا الأمر مباشرةً، وهنا يأتي دور المتسوّقين الغامضين.
ما هي القواسم المشتركة والاختلافات بين جيل الألفيّة والجيل Z وجيل ألفا؟
لطالما كان جيل الألفيّة هو المسيطر على سوق السلع الفاخرة لكن مع ظهور جيل Z وألفا والقوّة الشرائيّة المرافقة لهما، لم يعد دور جيل الألفيّة أساسي كالسابق وذلك بسبب الفرق بينه وبين جيلَي Z وألفا. يكمن هذا الفرق بمدّة اهتمام هذين الأخيرَين الأقصر، وتفضيلهما للمحتوى الصغير على منصّات TikTok وInstagram، في حين يلجأ جيل الألفيّة لمقاطع فيديو طويلة، للبودكاست وحتى للإعلانات التقليديّة في المجلّات. لكن هنالك قاسم مشترك بين الجيل الأقدم والجيلين الجديدين وهو أهميّة التواجد على منصّات التواصل الاجتماعي، فقد نشأ جميعهم في العصر الرقمي ما يفسّر الرغبة في الحصول على تجربة فعّالة في مجال التكنولوجيا. أمّا السؤال الآن فهو: هل تغيّرت القوّة الشرائيّة لجيل الألفيّة؟ كلاّ! لكن تلك الخاصّة بجيل Z وجيل ألفا تخطّت القوّة الشرائيّة الخاصة بجيل الألفيّة.
ملاحظة:
بحسب McKinsey & Company المستهلكون من فئة الشباب اليوم يختلفون عن جيل الألفيّة إن من ناحية الأداء أو الإستهلاك.
نساء، مؤثّرات وسفيرات دور عالميّة من جيل Z
العلامات التي استطاعت تلبية متطلّبات الجيلين الجديدين
- أطلقت علامة Rolex برنامج معتمد للساعات المستعملة، وهي خطوة توضح كيف يمكن للعلامات الفاخرة التكيّف مع المفاهيم الجديدة للرفاهيّة مع الحفاظ على القيَم التقليديّة للجودة العالية والتراث.
- في عام 2021، أطلقت شركة Zenith مجموعة تعمل على مصادقة النماذج من أرشيفها واستعادتها لبيعها للمستهلكين المهتمّين بشراء السلع الفاخرة المستعملة.
- دخلت دار Prada عالم المجوهرات الراقية من خلال تقديم مجموعة مصنوعة من الذهب المعاد تدويره. تمّ إطلاقها بحملة شاركت فيها الشاعرة والناشطة Amanda Gorman، وهي خطوة واضحة تركّز على فكرة أنّ الشخصيات الجديدة للرفاهية هي تلك التي تمثّل التنوّع، الشمولية والمساواة.
- بدأت كلّ من LVMH ،Prada وMercedes-Benz في استخدام تقنيّة blockchain لتتبّع دورة حياة منتجاتها والتأكّد من أنّ كل منتج تمّ تصنيعه بطريقة مسؤولة، وأنّه أصلي بنسبة %100. كذلك، بدأت De Beers بتتبّع كل قطعة ألماس تستخدمها من خلال التقنيّة نفسها.ا
- استخدمت Gucci أيضاً التكنولوجيا لإنشاء مساحات افتراضيّة لجذب المستهلكين من جيل Z، مثل تجربة Gucci Vault وهي تجربة أزياء تفاعليّة تتضمّن عرضاً افتراضيّاً للتصاميم الفينتاج والألعاب التي تطلع اللّاعبين على تاريخ الدار الفاخرة. في الوقت نفسه، تعمل أسواق Web3 الرقميّة على إحداث تغيير جذري في قطاع المنتجات الفاخرة من خلال تقديم سوق بديل للمصمّمين حيث يمكنهم بيع الإصدارات الماديّة والرقميّة من منتجاتهم، مثل NFTs.
- أحدثت علامة Fenty Beauty ثورة في صناعة التجميل من خلال تقديم مجموعة واسعة من الألوان الشاملة والاحتفال بالتنوّع. كما أنّها استخدمت المؤثّرات لخلق شعور الإنتماء إلى المجتمع.
- نجحت علامة Off-White في سدّ الفجوة بين الملابس الفاخرة والـStreetstyle، ممّا أدّى إلى جذب مستهلكي الموضة من جيل Z وألفا. تبنّت أيضاً التسويق التجريبي، مثل متاجر Pop Up والتعاون مع علامات تجاريّة أخرى وفنّانين.
- تعاونت دار Louis Vuitton مع Esports وذلك بعد إدراكها لتزايد شعبيّة الرياضات الإلكترونيّة لدى جيل Z. كما تعاونت مع شركة Riot Games في بطولة League of Legends العالميّة وصمّمت Skins للشخصيّات وحقائب للكأس.
- في محاولة لإشراك المستهلكين الأصغر سنّاً، كشفت دار Hermès عن ساحة تزلّج في باريس، حيث كانت ألواح التزلّج المزيّنة بعلامة الدار متاحة للاستخدام.
- قامت دار Stella McCartney بإهداء مؤثّرين من بينهم Rose Langtry بعض التصاميم القديمة والمتبقّية من المجموعات السابقة بهدف إعطائها حياة جديدة، وهي خطوة مهمّة في عالم الموضة المستدامة. بذلك، تستطيع Stella McCartney زيادة عدد المشاهدات والوعي بالعلامة التجاريّة، مع تعزيز قيَمها التي تحاكي جيل Z.
