مقابلات خاصة مع خبراء التسوق الالكتروني... ما هي خبايا العالم الرقمي؟

تجربة التسوّق الإلكتروني لا تسهل فقط حياتكِ، بل تجعلكِ ترصدين القطع الرائجة بسرعة، وتستفيدين من خصومات رائعة، كما تمنحكِ فرصة تشخيص تصميم قطعة خاصة بكِ. من خلال المقابلات التي أجريناها مع خبراء E-commerce من مواقع تسوّق موضة وجمال، ستكتشفين خبايا هذا العالم الرقمي والمشاريع المستقبلية التي ستجعل هذه التجربة بعد، أكثر متعة وسهولة.

Dima Ayad، مصممة أزياء ونائب رئيس قسم تطوير الأعمال والعلاقات العامة في موقع 11 Honoré، تخبرنا عن قصة نجاح موقع إلكتروني حديث مخصص بالتصاميم الفاخرة لصاحبات المقاسات الكبيرة.

ما هي العوامل الأهمّ التي شكّلت تغييراً في استراتيجيّة العام 2018؟
علمنا دائماً، مع إطلاق 11 Honoré في السوق الأميركية أن امرأة موقعنا هي عالمية وموجودة في كل مكان، ثم قررنا المغامرة في الشرق الأوسط. خططنا لذلك في صيف 2018 وبدأنا التغلغل في السوق في شهر نوفمبر ومستمرون!

ما هي ركائز تطوّر العمل للعام 2019؟
انضمّ إلينا عدد كبير من العلامات التجارية المرغوبة من قبل زبائننا، جمعنا الكثير من المعلومات حول ما ينقص في الخزانة، أصبحنا نعرف ما ينقص ونعمل على سدّ هذه الفجوات، كما أننا نعمل على توسيع عملنا نحو أسواقٍ متنوعة خارج الولايات المتحدة الأميركية، ابتداءً من الشرق الأوسط، تليه أوروبا وأستراليا.

هل أصبح إضفاء الطابع الشخصي على التصاميم عاملاً أساسياً في نموّ التجارة الإلكترونية؟ وهل سيتمكّن موقعكم منافسة تجربة المتاجر الحسية؟
لم يتم تقديم تصاميم بقياس 12-24 US في معظم المتاجر الفاخرة، وقد كافحتُ لذلك. النساء يفضلن التفاعل البشريّ، تجربة التصاميم مباشرةً والمشاركة مع الخبراء. هذا العنصر لن يموت أبداً في الأزياء الفاخرة.

برأيكِ، لماذا لا تزال بعض من أكبر مواقع التجارة الإلكترونية تضع إعلاناتها في المطبوعات ضمن استراتيجياتها التسويقية؟
بنظري، لن تموت الطباعة أبداً، فهي نوع من تحديد مكانة العلامة التجارية، يتردد صداها وتجعلكِ تتوقّفين للحظة. من الواضح وجود تحوّل في التسويق، لكن الشكل الكلاسيكي منه ما زال قائماً. بالنسبة لـ11 Honoré، من المهم أن نجري حوارات في المنطقة أولاً ومن ثمّ يأتي الإعلان.

أخبرينا عن عملكِ فيما يختصّ باتّباع نهج متعدد القنوات المعروف بـ Omnichannel؟
النهج المتعدد القنوات هو ضروري في عالمنا الحالي. يجب أن تؤخذ كل النقاط بعين الاعتبار عند اتّخاذ القرارات حول التسوّق. فالتسوق الإلكتروني، خدمة الزبائن، مواعيد التسوّق الشخصي، بالإضافة إلى متاجر Pop-Up، كلها أجزاء أساسية للنمو وتوفير تجارب متنوّعة تحتاجها المرأة التي تتسوّق من 11 Honoré.

سمي داراً صاعدة علينا رصدها.
دار Sally LaPointe، فهي تليق بالمرأة في كافّة أنحاء العالم، وموجودة على موقع 11 Honoré. نحن في صدد التوسّع في المنطقة من خلال التعامل مع مصممين مرموقين، ونعمل اليوم مع مواهب إقليمية، مثل Bambah وHuda al Nuaimi وDima Ayad.

هل تعتمدون في منشوراتكم عبر موقع إنستقرام، على تصاميم It Pieces لزيادة المتابعين على موقعكم الإلكتروني وزيادة المبيعات؟ أم تعتمد دار الأزياء عليكم للترويج لتصاميمها الموسمية ووضعها في خانة It Pieces، وبالتالي زيادة المبيعات؟
نظراً لاختلاف أحجامنا الجمالية عن معظم الدور التي نتعامل معها، يتمّ تصوير المجموعات حصرياً لـ11 Honoré، ندعم كلّ التصاميم على صفحاتنا، وتروّج الدور للتصاميم بالطريقة نفسها. تعتمد الدور بشكل كبير على محتوانا الذي نتشاركه على كل منصاتنا.

ما هي أقوى أداة توصل الزبائن إليكم: وسائل السوشيل ميديا، المدوّنات والنجمات، أم محرّك البحث Seo؟
هي كلّ ما ذكر. المجتمع قبل كل شيء، وامرأة 11 Honoré والنساء اللّواتي نجذبهنّ ينقلن أيضاً الدار إلى الآخرين، الأهمّ هو قابليّة مشاركة محتوانا الحصريّ.

كيف تنظرين إلى انخراط وسائل السوشيل ميديا في التسوّق الإلكترونيّ؟
يختلف الجمهور المستهدف حسب الطريقة التي يقضون فيها وقتهم على الإنترنت. يفضّل البعض الدخول مباشرةً إلى المواقع، بينما يفضّل آخرون البقاء على وسائل السوشل ميديا حيث يقضون معظم أوقاتهم. نصل إلى أكبر عدد من المستهلكين من خلال وجودنا على منصات مختلفة تحثّ على الوصول إلى المبيع. هذه هي المنافسة الشريفة.

منصّة Farfetch العالمية تتعلق بالموضة الفاخرة وتجمع بين المصممين، المبدعين والأشخاص الذين يبحثون عن قطع فريدة. ها هي المديرة الإدارية لقسم حلول للموقع Kelly Kowal تخبرنا عن الاستراتيجيات المتّبعة، التي تهدف إلى مراعاة كل ما هو حديث وثوري في عالم التسوّق الإلكتروني.

ما هي العوامل الأهم التي شكّلت تغييراً في استراتيجية العام 2018؟
الرؤية الأهم كانت القوة في منصتنا العالمية. ساعدتنا على تحديد استراتيجيتنا وسمحت لفريق العمل أن يؤمّن صفقة مع Harrods لإطلاق عمليّاتها التجاريّة الالكترونية العالمية في العام 2020. جعلنا ذلك أيضاً نركّز على المزيد من الحلول المركزية للعلامات التجارية وتجّار التجزئة الذين يستخدمون النظام الإيكولوجي لمنصتنا من أجل تقديم حلول مخصصة للزبائن.

ما هي ركائز تطوّر العمل للعام 2019؟
لا نركّز فقط على السوق، بل أيضاً على وحدات أعمالنا. في شهر فبراير 2019، أعلنا عن توحيد مجموعتنا من خدمات ومنتجات منصة المؤسسة والتي ستعرف بخدمات منصة Farfetch أو Farfetch Platform Services. ستضم هذه الأخيرة حلول Black & White Solutions، بالإضافة إلى عروض أخرى، بهدف تسهيل عروض مؤسستنا للصناعة الفاخرة. مهمة Farfetch Platform Solution هي أن تزوّد العلامات التجارية الفاخرة وتجّار التجزئة بمجموعة من المنتجات والخدمات التي تعزز النظام الإيكولوجي لمنصة Farfetch، وذلك من أجل بناء أعمالهم الرقمية الخاصة بهم.

هل أصبح إضفاء الطابع الشخصي على التصاميم عاملاً أساسياً في نموّ التجارة الإلكترونية؟ وهل سيتمكّن موقعكم من منافسة تجربة المتاجر الحسية؟
ما زلنا نعمل على التشخيص ونركّز عليه منذ سنوات عديدة. نحن نؤمن حقاً بتجربة تسوّق شخصية، سواء كانت عبر الإنترنت أو في المتجر. لقد قمنا بإعادة هيكلة بعض فرقنا الداخلية لنمكّنهم من التركيز على التشخيص. نعمل على ربط تطبيق المستهلك لدينا مع تطبيقنا داخل المتجر للتمكن من التواصل الثنائي مع المستهلك. بشكل أساسي، يمكن للمستهلك أن يخلق لائحة الأمنيات الخاصة به، أن يرسلها إلى المساعد في المتجر، ثمّ يذهب إلى المتجر بنفسه، يجرّب المنتجات، وبعد ذلك شراء ما يريد عبر الإنترنت في وقت لاحق. ويمكن أيضاً أن يرسل المساعد في المتجر رسالة إلى المستهلك بعد تجربته الشخصيّة في المتجر.

برأيكِ، لماذا لا تزال بعض من أكبر مواقع التجارة الإلكترونية تضع إعلاناتها في المطبوعات ضمن استراتيجياتها التسويقية؟
أعتقد أن بعض مواقع التجارة الإلكترونية ما زالت تستخدم المطبوعات في استراتيجياتها التسويقية، لأنها ما زالت تشعر بأنها طريقة ملائمة لتصل إلى المستهلكين الحاليين والجدد. أعتقد بأن الاستخدام الصحيح للمطبوعات، كجزء من استراتيجية تسويقية أكثر تماسكاً، يعتبر أداةً فعّالة للوصول إلى جهات جديدة.

ما هي أحدث تقنيّة أطلقتها على المنصّة وتشعرين بالفخر للتحدّث عنها؟
أطلقنا مؤخراً وظيفة ما قبل الطلب، ومع أنها لا تبدو كابتكار، غير أننا حققناها بطريقة تناسب نموذج عملنا بالعمل مع العديد من البوتيكات والعلامات التجارية المختلفة، علماً أننا لا نملك المخزون. كما قمنا بإعادة إطلاق منطق النقر، الجمع والتسليم في اليوم نفسه من خلال تجربة أفضل بكثير للمستهلك.

أخبرينا عن عملكِ فيما يختصّ باتّباع نهج متعدّد القنوات المعروف بـ Omnichannel؟
الأمر مهم جداً بالنسبة لنا. اتبعنا نهجاً متعدد القنوات من اليوم الأول ونتطلع دائماً إلى طرق نعزز فيها وظيفتها. لقد قمنا بتطوير تطبيق متجر خاص للاستخدام داخل المتجر من قبل شركاء المبيعات الذين يتصلون بعد ذلك بتطبيق المستهلك لدينا. يتمثل الهدف الأساسي بزيادة المبيعات عبر التطبيق وفي المتجر على حد سواء، في حين توفير تجربة مستخدِم متناسقة.

سمّي داراً صاعدة علينا رصدها.
لا أعتقد بأنه يمكنني اختيار دار واحدة فقط، فهناك الكثير من مواهب التصميم الصاعدة من الشرق الأوسط. أذكر بعض المصممين الرائعين الموجودين في المنصة، مثل Bambah وBouguessa وMira Mikati وAll Things Mochi وFaissal El Malak وNathalie Trad، وغيرهم الكثير.

هل تعتمدون في منشوراتكم عبر موقع إنستقرام، على تصاميم It Pieces لزيادة المتابعين على موقعكم الإلكتروني وزيادة المبيعات؟ أم تعتمد دار الأزياء عليكم للترويج لتصاميمها الموسمية ووضعها في خانة It Pieces، وبالتالي زيادة المبيعات؟
دائماً ما نأخذ في عين الاعتبار النهج الأول للمستهلك حين نطوّر محتوى السوشيل ميديا الخاص بنا. لدينا قيّمون رائعون على المنصّة يقدّمون أفضل أسلوب وذوق في المجال. نعمل عن قرب معهم لتطوير محتوى لافت يحثّ المستهلكين على متابعته والمشاركة فيه. بالتالي، علينا أن نعمل بطريقة صحيّة جدّاً عند تقديم المحتوى.

مع بروز التصاميم الصديقة للبيئة، هل يزيد طلب المستهلكين على العلامات التجاريّة والتصاميم المستدامة؟
نعم، ولدينا مبادرات متعدّدة أطلقناها مؤخّراً في ظل موضوع الاستدامة. لا يتعلّق الأمر فقط بطلب المستهلك، لكنه أمر نشعر بأهميته داخل شركتنا. نؤمن أن الأمر يبدأ باختيار. تعدّ مبادرة Positively Farfetch مهمتنا لنصبح المنصة العالمية للتصاميم الفاخرة، ونحثّ جميع مَن نعمل معهم على التفكير، الفعل والاختيار بطريقة إيجابية. نحن، إلى جانب شركائنا من العلامات التجارية والبوتيكات، نحدث ثورة ونعيد اختراع صناعة الموضة للمستقبل، بطريقةٍ تفيد مستهلكين لدينا، الناس وكوكبنا. أطلقنا للتوّ قسماً كاملاً على موقعنا، كما أننا نعمل مع شركة Good On You التي تساعدنا على العمل مع علامات تجارية ووضع درجات لها على كيفيّة تعاملها بعدل مع الاستدامة.

ما هي أقوى أداة توصل الزبائن إليكم: وسائل السوشيل ميديا، المدوّنات والنجمات، أم محرّك البحث Seo؟
يعتمد الأمر على المنطقة وعلى استراتيجية المستهلك، لذا، من الصعب أن نحدّد قناةً واحدة. ننظر إليها على نحو شامل، لأن كل قناة تملك هدفاً ضمن استراتيجية المستهلك الشاملة لدينا.

في العام 2016، أنشئ موقع Feel22.com الذي يقدّم لكِ باقة من المستحضرات التجميلية المتعلقة بالمكياج، الشعر، البشرة وحتى العطور. يضمّ أبرز العلامات التجارية ويركّز على تعزيز تجربة التسوّق، لتصبح أكثر تسلية وترضي كل متطلباتكِ إليكِ هذه المقابلة مع مؤسّسي الموقع Darine Sabbagh وMaurice Mattar.

ما هي العوامل الأهم التي شكّلت تغييراً في استراتيجية العام 2018؟
Maurice: غالباً ما يتمّ إغفال منطقتنا، المشرق العربي، ولا تقدّم لها خدمات كافية. قررنا تركيز طاقتنا على توفير تجربة التسوق الجماليّة الأفضل لزبائننا المحليين. نرسل الطلبات إلى كافة الأراضي اللبنانية مجاناً في غضون يومين، ونوفّر دعماً وتوجيهاً محلياً لزيائننا 7 أيام في الأسبوع.

ما هي ركائز تطوّر العمل للعام 2019؟
Maurice: سنتوسّع إقليميّاً إلى العراق والأردن ونبتكر منتجات وخدمات جديدة خاصّة بنا. في السنيتن الماضيتين، نمت Feel22 من شركة ناشئة صغيرة إلى فريق عمل يضمّ أكثر من 30 شخص!

هل أصبح إضفاء الطابع الشخصي على التصاميم عاملاً أساسياً في نموّ التجارة الإلكترونية؟ وهل سيتمكّن موقعكم منافسة تجربة المتاجر الحسية؟

نعم، التشخيص أساسي للتجارة الالكترونية. ما زالت المستخدمات غير قادرات على تجربة لون كريم أساس أو أحمر شفاه مباشرةً على بشرتهن، ولكن التكنولوجيا ستجعلنا نصل إلى هذا الإنجاز ذات يوم. نحن قادرون على خلق تجربة شخصية:

• وجود مستشار جمال متخصّص لإرشادكِ خلال عملية اختيار المستحضر.
• أدوات الذكاء توفر للزبائن توصيات بالمستحضرات.
• يستفيد جمهورنا من كمية كبيرة من المحتوى، الفيديوهات التعليمية.
• يحصل زبائن الـVIP على خدمات جمالية مصممة خصيصاً لهم.

ما هي أحدث تقنيّة أطلقتها على المنصّة وتشعرين بالفخر للتحدّث عنها؟
Darine: أعدنا إطلاق موقعنا الإلكتروني بحلة جديدة وسمات حديثة مثل الوب ستوريز. كما أطلقنا منتجنا Rose2O وهو رذاذ ماء ورد للوجه، نفذ في غضون بضعة أسابيع وقد أعدنا إنتاجه في الوقت المناسب لحدث JamaloukiCon 2019. كما سنطلق تطبيقنا للهاتف المحمول.

أخبرينا عن عملكِ فيما يختصّ باتّباع نهج متعدد القنوات المعروف بـOmnichannel؟
منذ البداية، لم نرَ تجربة الزبون متّصلة تماماً بالإنترنت أو بالمتجر. منصتنا رقمية، لكن مجتمعنا مكوّن من سفيرات وزبائن من كافة أقطار البلاد والمنطقة. حاولنا أن نخلق مراكز خدمة إلكترونية أو حسية قدر المستطاع، من خلال متاجر بوب أب، دورات Master Classes، ورش عمل...

هل تتّكلون فقط على صيحات الجمال لبيع المستحضرات؟
نحن ننظر عن كثب إلى صيحات الجمال السريعة التطوّر ونعمل مع الدور من أجل تكييف التواصل. هناك أساسيّات تجميلية يومية ستظل إلى الأبد ضرورية في كل حقيبة ماكياج. هناك مستحضرات، إطلالات وصيحات تذهب وتعود في كل موسم، ونحن نراقبها باستمرار.

مع بروز التصاميم الصديقة للبيئة، هل يزيد طلب المستهلكين على العلامات التجاريّة المستدامة؟
بكل سرور، يملك المستهلك وعياً أكبر حول البيئة، العلامات التجارية الخضراء، والأخلاقيّات، ونحن نتطلع لتقديم المزيد من المبادرات المستدامة.

ما هي أقوى أداة توصل الزبائن إليكم؟
Darine: تجربة الزبون! فبمجرّد أن يقوم الزبون بعملية الشراء الأولى، وخوض تجربة رائعة، سيتشاركها حتماً مع الأصدقاء والعائلة، وغالباً ما نجده يقوم بطلب ثانٍ فور وصول الطلب الأول إليه.